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Le développement de la communication en ligne des promoteurs
immobiliers bouleverse le processus commercial des forces de vente assise. La
question est, dès lors, sur le tapis : que faire des bureaux de vente ?
Ont-ils toujours une utilité ?
Vous pensez que tout a été inventé en matière de
communication numérique immobilière ? Vous vous trompez : demain sera pire
qu’aujourd’hui (ou bien meilleur, selon votre point de vue). Après le
plan interactif, voici venu le temps de la visite virtuelle, du display et de l’imprimante
3D. Que d’innovations ! Mais quels changements dans la commercialisation !
Le vendeur assis vissé sur son siège
Première conséquence de cette irruption du digital : le
prospect, charmé par son parcours d’avant-vente dans le monde du virtuel,
repousse le plus loin possible le contact physique ou téléphonique avec la
vente. Pourquoi s’ennuyer à écouter un vendeur lorsque l’on peut, tranquillement
de son fauteuil, visualiser, imaginer, visiter, comparer et évaluer son futur
appartement ? Le contact commercial est ainsi retardé et rien de sert de
vouloir violer le prospect trop tôt : il faut attendre qu’il soit mûr pour
le solliciter.
Deuxième conséquence, le vendeur assis a la désagréable
sensation, lorsque le prospect pousse (enfin !) la porte de son bureau de
vente, que ce dernier sait déjà tout. Que lui apprendre de nouveau sur l’immeuble
et les appartements en commercialisation, puisqu’il a déjà tout vu et lu ?
C’est le syndrome de la blouse blanche : le prospect, comme le patient,
pense aujourd’hui en savoir plus sur le produit (la pathologie) que le vendeur
(médecin).
Troisième conséquence, le commercial croule sous les leads. La formidable puissance du
numérique multiplie les points de contact. Non seulement il (le prospect)
remplit des formulaires sur les portails, mais on sait qu’il visite les sites
de présentation, qu’il navigue sur les médias sociaux et qu’il a téléchargé l’appli
de 3D, lorsqu’elle existe. Trop de leads tue le lead et le vendeur assis à qui
on demande de bien vouloir relancer tous ces contacts, est saisi du spleen de l’infinie
solitude des bureaux de vente.
Transformer l’espace de vente, mais comment ?
On l’a compris : l’espace de vente du promoteur
immobilier est appelé à muter, tout comme le processus de commercialisation est
amené à s’adapter à la nouvelle donne. Un changement que d’autres ont déjà
connu : la Poste, les banques ont repensé leurs espaces de vente, en
automatisant ce qui peut l’être et en propulsant leurs employés au rang de
conseillers. Pourquoi n’en serait-il pas aujourd’hui de même dans la
commercialisation d’immobilier neuf ? Les promoteurs que j’ai pu
rencontrer sont, sur ce point, unanimes : oui, le changement est
nécessaire. Les plus avancés diront qu’il est bien entamé ; mais la vérité
est qu’il n’y a pas, pour le coup, de modèle émergent. Faut-il supprimer les
bureaux de vente sur site ? Les prospects doivent-ils être réorientés vers
des espèces de show-rooms centralisant le meilleur de la technologie pour
garantir au prospect visiteur un effet « waouh » ? Hum… pas
évident : les plus vieux se souviendront des expériences ratées de boutiques
centralisées des promoteurs qui, dans les années 90 se sont multipliées… pour
refermer très vite devant le coût pharaonique des m² loués en centre-ville. Quant
à l’espace de démonstration type atelier-des-nouvelles-technologies, seuls les
plus gros auront les moyens de leur ambition (on se reportera à ce titre aux
très intéressantes expériences menées, sur des secteurs parallèles, par des
opérateurs comme la Samaritaine qui a ouvert un espace éphémère où les
visiteurs ont pu, casqués, visiter virtuellement le futur quartier).
Le petit commerce, il n’y a que cela de vrai
Peut-être ferait-on bien de sortir de notre carcan
immobilier pour voir ce que vivent les autres commerçants, ceux qui vendent des
tablettes, des vêtements ou des balles de tennis. Ils ont les mêmes doutes que
les promoteurs, mais en pire : car si la signature d’un appartement ne se
fait pas encore en ligne, ce n’est pas le cas pour les biens de consommation
courante. Pour faire court, les entreprises du retail ne raisonnent plus
aujourd’hui dans un schéma conflictuel vente virtuelle vs vente en boutique. Elles
considèrent que le cheminement du consommateur est éminemment ambigu, passant
de son ordinateur à la galerie commerciale et de la boutique à son smartphone. La
boutique, dans ce processus de décision multicanal, joue un rôle d’espace de
séduction (faire rêver sur le concept de la marque) et de démonstration (amener
le prospect à toucher le produit).
Démonstration et séduction
Si on applique ce raisonnement à la vente d’immobilier neuf,
on voit que l’espace de vente est appelé à jouer un rôle clé : dans un
métier où on ne vend que du vent (ou de la promesse de construire, traduction
de l’acronyme VEFA) le bureau de vente est le lieu où le prospect va pouvoir
toucher du doigt son futur appartement, vivre une expérience on l’espère
unique, sur l’immeuble, son architecture, les espaces de vie où il recevra ses
amis, l’environnement urbain et les commerces autour, la qualité des écoles,
bref tout ce qui va être déterminant dans les quinze années de sa vie qui vont
suivre. Espace de séduction, de démonstration, de rêve, donc un outil mis à la
disposition de la force de vente… à qui on va demander de se lever pour aller à
la rencontre de ses prospects. Le bureau de vente n’est plus le domicile de la
vente assise, mais un des nombreux outils marketing mis à sa disposition pour
séduire son client. Ça change tout.
Je vous le confirme : le bureau de vente générateur de
contacts est bien mort…
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