© Alexandre-Delaunoy
Les collaborateurs commerciaux qui développent une clientèle d'entreprise en B2B le savent bien. Trouver de nouveaux prospects intéressés par leurs produits ou leurs services s’apparente parfois à un jeu de piste ou, pire, à chercher une aiguille dans une meule de foin. Il existe pourtant des solutions apportées par le développement des outils numériques, qui permettent de faire entrer le B2B dans un cercle vertueux de gain de productivité.
Au départ le développement commercial B2B est ingrat et ce
quelle que soit l'entreprise ciblée. Prenez une PME et vous serez vite noyé
sous la quantité de prospects à démarcher. Optez pour un grand compte et vous
vous enliserez dans les méandres des standards téléphoniques tentaculaires.
Dans ce contexte le premier réflexe du commercial et de se
tourner vers le marketing. « Après tout, c’est leur boulot de nous fournir
des contacts. Nous, on est là pour vendre.
-- Aïe ! répond le Marketeur. Nos budgets ont été
rabotés cette année. Et puis nous ne cessons de vous en fournir, des contacts,
mais qu'en avez-vous fait ?
-- Ils sont mauvais et peu qualifiés, vos leads ; alors
on ne va jamais y arriver etc. »
Je veux du lead et du bon
Nos deux frères ennemis ont chacun raison. Le passage à
l'économie numérique a permis aux entreprises de multiplier les contacts
générés par leurs actions. Mais au détriment de la qualité. Le commercial est frustré
et persuadé qu'on lui sert de la piètre nourriture quand le Marketeur proteste
que le commercial ne traite pas comme il le devrait ses prospects.
La qualité, donc le ciblage, est ainsi devenu l'enjeu clé de
l'ère numérique. Rien ne sert d'arroser le fichier Siren des entreprises de
votre région si c'est pour générer des appels ou des e-mails de curieux ou de
chasseur de primes. De plus vous risquez de vous griller auprès de vos vrais
prospects car vous allez multiplier les emailings jusqu'à les épuiser.
Inverser le processus
C'est tout à l'honneur d'acteurs comme Criteo de travailler
dans le sens du ciblage le plus fin. Leurs solutions sont plutôt adaptées à la
communication numérique grand public B2C. Elles permettent aux entreprises qui
communiquent sur la toile de concentrer leurs efforts sur les prospects les
plus utiles, ceux qui sont suspectés de s'intéresser à leurs produits. Le
schéma est simple, la technologie sophistiquée : imaginez que je sois à la
recherche d'un appartement dans le sud-est de l'île de France pour y loger ma
famille. En surfant sur Internet, je me suis connecté à un portail immobilier
et j'ai notamment consulté les appartements vendus par le promoteur XX dans la
région. Grâce à Criteo, ce dernier a identifié la nature de ma recherche. Dans
les jours qui vont suivre, je vais faire l'objet de sollicitations de ce
promoteur qui va acheter des bandeaux sur des sites que je consulterai pour me
rappeler à son bon souvenir. Les intéressés vont trouver que ce bombardement
est lourd, mais, pour le promoteur XX, c’est tout bénéfice car il évite ainsi
d’arroser la planète entière pour écraser une mouche.
Le B2B actif
A priori, ces techniques sont plutôt adaptées à des grands
nombres et donc elles impliquent d'investir un ticket minimum au-dessous duquel
elles ne seront pas rentables. Lorsque l'entreprise s’adresse aux
professionnels et aux autres entreprises, qu'elle agit donc dans la sphère du
B2B, l'utilisation de ces outils peut être plus difficile. Or, il existe sur le
marché des offres, comme Azalead, qui s'adaptent bien à ces situations. Azalead
est une solution qui permet à une entreprise d’identifier les prospects qui
viennent consulter son site. Par exemple si vous êtes un broker et que vous
commercialisez à la location des petites surfaces, Azalead va vous permettre de
savoir qui est venu consulter vos offres sur votre site (du moins l'entreprise
d'où vient cette sollicitation).
Pour le commercial, l'avancée est énorme. En utilisant les
méthodes de marketing direct traditionnel, il était obligé d'arroser une très
large population d'entreprises sur une zone géographique aux contours indéfinis.
Avec la solution développée par Azalead, il va savoir quelles sont celles
qui sont en phase de recherche active. Cela ne signifie pas que l'offre va
convenir nécessairement à la demande, mais un dialogue utile va pouvoir être
rapidement engagé.
Mieux ciblé, moins cher
Le numérique (digital) est ainsi en train de passer de l'ère
de la communication de masse à celle du ciblage. Comme dans les années 90 où le
marketing direct one to one avait révolutionné les plans média, les nouvelles
technologies numériques permettent aujourd'hui de mieux cibler les actions
commerciales. Elles évitent de devoir arroser sans discrimination et sans
efficacité de larges populations de prospects à coup d'emailings qui, au final,
se révélaient dispendieux.
